笔记笔记~~
市场的分类
为啥要对市场分类?本质是追求最高的投入产出比。按不同类型市场去匹配业务投入,作战阵型,从而获得最大产出。
市场一般有三类:NA、商业市场、和分销市场。
NA
NA也就是Named Account,有卓越PremierNA,战核StrategicNA,核心CoreNA,价值ValueNA等几类,不同级别对应着不同的年产单量,也就是对乙方销售数字的贡献程度或者说重要程度。一般来说,NA需要配置CustomCentric4(AccountResponse,SolutionResponse,FullfillmentResponse,ChannelResponse),也就是销售团队,是有专人持续运营的,俗称 ”投几个人进去“。一般做NA市场,对于高层要有high touch,通过成就客户来实现成单与增长。当然人也不是随便投的,一般的投入原则是看人效,几千万级别的销售提成金额才够养一个销售,原因是卖东西一般也就能提几个点,这里面除了销售个人收入,还有差旅、通信、交际应酬等刚性费用。所以往往能看到,一些低级别销售员交通费有限额、交际应酬有限额等情况,这些费用超了,奖金就发不出来了。如果你步行离这个销售的base比较远,又没有单,不要指望他经常来跟你聊项目,打车费不够。如果这个NA是一个超级大的集团客户,产单超级高,甚至可以成立一个专门的组织去做对口支持,一般叫做系统部。对于甲方来说,持续产单越高,就约意味着乙方越愿意持续投入,能争取到的资源也就越多。
VNA是NA里面最矬的。从市场划分上经常被弄到商业市场里。
客户是可以转换的
NA-CLA-SMA,对于一个客户来说,这是一个动态的标签,一般由一线做审视评估刷新。SMA做大了,可以变成CLA,增加人的投入,再大了甚至可以变成NA。当然,如果企业战略改变,做得不行,也会滑成SMA。
Q:做NA一般是不直签的,必须通过渠道签,道理是啥呢?
商业
商业市场,也就是一般说法里的中长尾市场,相比于NA,这些客户的成单颗粒大小有限,一般年产单在2000万以下。
在商业市场里,一般有CLA和SMA两类。
CLA是Commercial Large Account 商业大客户,是原来SMA分类中细分出来的一类,区别是CLA主要由原厂投人运作,SMA主要由伙伴运作。CLA成单往往不稳定,三年年均达到200w以上才行。
SMA(small & medium account),这类客户如果每个都投销售拓展是养不活这个销售的,所以要采用批量化的办法,一般low touch甚至no touch。所以更科学的做法是弄个渠道经理、专员之类的,一人管一批伙伴或渠道,支持他们去搞客户,以伙伴拓展为主,原厂主要是解决培训赋能问题,帮助伙伴做大市场,客户关系的经营更多的还是伙伴去搞。如果做商业市场没有伙伴支撑,产单很难。
分销
从销售模式上看,NA和商业市场,都是先销售,再提货的模式,按单生产,一般是2B销售。甲方购买时,合同里经常会标注“合同签订后xx日完成交货”的交期要求。
分销指的是先囤货,再销售的模式。
一般是因为市场同类产品多,目标市场分散,营销费用有限等原因,无法靠一个一个客户去单点突破或单点突破效率太低,所以要引入分销商,也就是俗称的“二道贩子”,来提高销售效率、铺货效率等,渠道的价值也就在于此,“商品交易的高速公路”,加速制造商回款。所以这种方式是不会有单客户touch的,单客户touch成本太高,只能靠分销商、门店等手段批量touch。所以品牌和产品力往往很重要,mkt的投入直接影响销售。客户的感知往往是:这个产品看牌子买,买回来主要靠help yourself来解决问题,2C类产品多数是这种类型。
通过创造需求,做营销让潜客感知,分销商铺货完成交易,提供必要的售后保障完成商业闭环。销售政策一般按事先定义好的4P(产品,价格,渠道,营销)政策,原厂用操盘手或者叫分销经理去确保政策落地。一个渠道做分销是要有品牌的,如果卖了烂货、会被投诉的货是消耗品牌的行为。